来源：电商天下
作者 | 金洋
报道 | 电商天下
“你买了吗？”“双11到底是谁在买？”
每年这两句灵魂拷问都准时出现，但今年不一样了。
“没买。”“真买不动了。”“没啥想买的。”
这些回答比“买爆了”更常见。
双十一走到了第17年，已经从全民狂欢变成全民冷眼旁观。
16950亿，双十一终于结束了
尽管“猫拼狗”已经好多年不再公布具体的销售战报，但数据仍然会说话。
根据星图数据显示，2025年全网电商销售总额达到16950亿元，同比增长14.2%。
从数据上看，这依旧是一个“热闹非凡”的数字，仿佛双11的魔力从未褪色。
可这背后，不再是单纯的全民狂欢，而是一场漫长的攻坚战。
这场被称为“史上最长双11”的大促，从10月20日持续到11月14日，横跨整整一个月。
所有平台都把这场仗打成了“持久战”——天猫31天，京东37天，抖音更是拉到57天。
“战线拉长、玩法简化”，成了今年的关键词。
曾经那种数学题式的凑单、满减、盖楼、合伙人都不见了，取而代之的是简单粗暴的口号。
天猫“官方立减”，京东“直降到底”，抖音“一件立减”......
平台们终于明白，消费者不是不会算账，只是不想再算了。
从结果看，热度仍在，只是重心偏移了：
传统综合电商（天猫、京东、拼多多）依然占据主导，总销售额达1.6万亿；
即时零售（美团闪购、淘宝闪购、京东秒送）同比暴涨138.4%；
社区团购反而大跌35%，从疫情红利的主角变成退场者。
值得一提的是，家用电器仍是最受欢迎的类目，以16.5%的占比位列第一。手机数码与服装类目紧随其后。
换句话说，人们的“购物欲”并没消失，只是从“囤货冲动”变成“即买即得”的即时满足。
这正是今年双11最大的底色：热度不退，但节奏全改。
价格仍是双十一最锋利的武器
要论今年谁最拼，天猫和京东仍是主角。
阿里先发制人。
10月20日晚8点，天猫双11正式开卖。
仅开售首小时，就有80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍。
李佳琦那边依旧是“话音未落、链接秒空”的名场面。
不同的是，今年的阿里打得更深。
一边靠AI重构平台，一边用淘宝闪购撬动即时零售市场。
淘宝闪购的成绩堪称惊人：双11期间，带来的新用户订单数超过1亿单，超4百万本地生活商户接入，餐饮品牌成交额暴涨100%。
可以说，这届双11让阿里彻底完成了从“购物平台”到“大消费生态”的转变。
但舞台另一边，刘强东的京东，也卷出了新高度。
“低价”，仍是京东今年的主旋律。
无论是4.54万元的“国民好车”，还是“采销直播比价、贵就赔”的悬赏玩法，都让人看到了那个熟悉的“价格屠夫”京东。
双11期间，京东成交额再创新高：下单用户数增长40%，订单量增长近60%，APP活跃用户同比增长24.7%，位居行业第一。
直播间是最大亮点。
京东采销直播订单量同比暴涨150%，观看时长提升3倍。
刘强东多次喊出的“只要别人更便宜，我们就赔”，成了这届双11最硬气的宣言。
与此同时，京东的外卖和酒旅业务也迎来了爆发。
数据显示，外卖已入驻200万+餐厅，头部品牌订单量比上线首月暴涨13倍；京东旅行的酒店订单增长8倍、机票订单增长6倍。
从这来看，刘强东的野心已经不止于电商。
他要的，是生活的每一个场景，从买电器、点外卖到订机票，京东都在。
另一边的抖音，也不再是搅局者。
凭借兴趣电商+AI算法，抖音今年在双11的增长速度惊人。
平台全面开放“全域兴趣电商”，让带货从“人找货”变成“货找人”，并推出AI直播、虚拟主播等新玩法。
虽然抖音没公布成交额，但多家机构数据显示，其双11增速超过40%，仅次于京东。
在这场三强混战中，价格依旧是最锋利的武器。
但不同的是，它不再是单纯的价格战，而是供应链、AI、即时零售、生态协同的综合较量。
每个平台都在用自己的方式解释“便宜”。
天猫是算力驱动的智能推荐；京东是供应链压缩成本；抖音是算法让需求更精准。
但归根结底，拼的还是底层逻辑的效率。
双11风向变了
过去，双11是电商的节日；现在，它更像是科技与消费的实验场。
今年的双十一被业内称为“首个AI全面落地的双11”。
天猫总裁刘博透露，今年平台算力提升40倍，用户行为感知周期从半年拉长到10年。
简单理解，就是AI更懂你了，你喜欢什么、什么时候买、为什么犹豫，它都能算得出来。
结果就是商品推荐精准度提升25%，购买转化效率暴涨。
京东则让AI真正上阵带货。
数字人主播JoyStreamer服务了4万品牌，成本仅为真人的1/10，带货效果却超越80%真人主播，双11期间带动销售额23亿元。
在这届双11，算法已不是工具，而是主角。
与此同时，即时零售也彻底出圈。
美团闪购、淘宝闪购、京东秒送三大平台正式杀入双11主场。
美团闪购以670亿元的销售额领跑，同比增长高达138%；淘宝闪购紧随其后，依托天猫生态实现品牌商、商超、本地生活的联动。
还有一个趋势不容忽视——双11出海了。
淘宝天猫在20个国家和地区同步开启大促，京东全球售在日韩、东南亚、澳大利亚等地订单量翻倍。
中国电商的节日，正在慢慢变成全球消费者的购物狂欢。
这一切都在说明，双11的边界早已被打破。
它不再只是一个促销节点，而是电商生态的一次“大阅兵”，也是一场关于“未来零售”的大型实验。
有人赚钱，有人累到“喊破肺泡”
当然，热闹的另一面，是看不见的代价。
在高销售额的光环下，是平台间的激烈角力与从业者的焦虑。
“京东罚美的500万”“抖音二选一”“价格大战”……双11前夕，一系列传闻让外界看得眼花缭乱。
平台之间互相“开炮”，价格策略、供应链分配、流量入口，处处暗流涌动。
而在最前线的主播们，更是被战线拉长压得喘不过气。
李佳琦先在直播里就吐槽双11压力太大，想要退休，随后又陷入“赔了20亿”“清库存”等风波。
另一边，“双11期间多位主播喊破了肺泡”也登上热搜。
有人因为连播几十小时、声音过度使用，导致肺气压伤。
流量顶端的焦虑，正在蔓延。“播不动”“卖不完”“赚不到”成了不少中腰部主播的真心话。
他们在直播间拼尽全力，却发现观众早已精明，平台流量规则也越来越严苛。
这届双11，没有人真正轻松。
消费者在算账，平台在卷供应链，主播在透支身体，品牌在挤利润。
那种全民狂欢式的“剁手节”，已经不复存在。
取而代之的，是更理性、更精算、更拼效率的一场行业修罗场。
双11不会消失，但它的意义已经变了。
它不再是单纯的购物节，而是中国零售业的年度考试。
考消费者的耐心，考平台的技术，考品牌的供应链，考主播的体力。
这场狂欢或许还会继续，只是舞台上的灯光，已经变了。
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